Сайт сделали. У окошка клиенты сами не появятся

Когда сайт «готовый», а телефон всё ещё звонит только с таблички на двери.

Сайт — это не магнит и не продавец. Это место, куда человека ещё надо привести. Витрина. Хорошая витрина важна: чтобы не стыдно открыть, чтобы форма доезжала, чтобы с телефона не хотелось закрыть. Но витрина в переулке без вывески, без указателя и без объявления в газете — это хобби. Не канал заявок.

«Нам знакомый сделал сайт, у него самого клиенты сами находят». Находят. Через пять лет в поиске, или потому что у него уже бренд, или потому что он крутит рекламу и скромно об этом молчит. Вам показали готовые страницы. Бюджет на клики не показали.

Дальше обычно две крайности. Первая: ничего не делать и обижаться на сайт. Вторая: отдать «продвижение» первому, кто обещает топ за две недели и сто заявок с гарантий. Обе дороги дорогие. Нормальный путь скучнее: понять, какой у вас спрос, и выбрать инструмент. Их, по большому счёту, три: SEO, Яндекс Директ, таргет. Не религия. Инструменты. У каждого свои плюсы, минусы и момент, когда он бесполезен.

Сначала сайт должен выдерживать визит

Реклама на сырой сайт — это открытый кран над дырявым ведром. Человек пришёл по объявлению, страница открывается восемь секунд, с телефона кнопка уехала за край, заявка упала в спам. Вы платите за клик. Клиент думает, что вас не существует. Потом «реклама не работает».

Перед бюджетом имеет смысл проверить скучное: скорость, мобильная вёрстка, понятный оффер, форма, которая доходит не в «Промоакции». Иначе любой канал ниже будет виноват зря. Сайт — не замена рекламе. Реклама — не замена нормальному сайту.

SEO. Когда человек уже ищет

Поисковое продвижение. Вы появляетесь в Яндексе и Google по запросам вроде «натяжные потолки Барнаул» или «изготовление сайтов». Человек не листал ленту. Он сам набрал, что ему нужно. Это тёплое намерение. Поэтому SEO так любят рассказывать на продажах — и так редко честно считают по срокам.

Что делают на самом деле: структура сайта, тексты под живые запросы, скорость, технические ошибки, ссылки, региональность, нормальные сниппеты. Не «прописать ключевые слова в подвал» и не купить сто ссылок с биржи за вечер. Алгоритмы это видели. И вас за это двигают не вверх.

• 
  Плюс: заявки, за которые не платите за каждый клик. Позиция держится, пока сайт живой и конкуренты не обошли. На длинной дистанции часто дешевле Директа.
• 
  Плюс: доверие. Органика выглядит как «нашли сами», а не как объявление. Для части ниш это важно сильнее, чем баннер.
• 
  Плюс: работает, пока вы спите. Нет дневного лимита, который закончился в 14:00. Запрос набрали ночью — сайт на месте.
• 
  Минус: это не быстро. Нормальный срок — месяцы, не пятница. «Топ за две недели» почти всегда либо мусорные запросы, либо ложь, либо сайт, который уже был в топе.
• 
  Минус: нет гарантии места. Поиск чужой. Обновили алгоритм — позиции поехали. Конкурент вложил больше — вы ниже. Обещать «первое место навсегда» может только человек, который не отвечает за результат.
• 
  Минус: если вас не ищут, SEO не из чего расти. Новый продукт, странная услуга, «мы как Uber, только для гаражей» — спроса в поиске ещё нет. Крутить семантику не из чего.
• 
  Минус: плохой сайт SEO не спасёт. Дубли, закрытый индекс, одна страница без текстов, Битрикс, который открывается десять секунд. Сначала техника, потом мечты про топ.

SEO имеет смысл, когда услугу уже ищут, вы готовы вкладываться несколько месяцев и не ждать кассу с понедельника. Для локального бизнеса — стоматология, ремонт, юристы, доставка — часто лучший долгий канал. Для запуска «завтра нужны заявки» — нет.

Яндекс Директ. Когда заявки нужны в этом месяце

Контекстная реклама. Объявление в поиске Яндекса над органикой и в сетях — на сайтах, в приложениях, в Дзене. Человек ищет «купить кухню» — видит вас. Или читает статью про ремонт — видит баннер. Платите за клик или за показ, в зависимости от стратегии. Краны открыли — пошла вода. Закрыли — всё.

Кажется, что это «просто включить рекламу». На деле: семантика, минус-слова, объявления, посадочные, счётчик, цели, гео, время показа, не слить бюджет в «сайт недорого» по всей стране. Без этого Директ отлично умеет жечь деньги и привозить «заявки» от людей, которые искали вакансию или курсовую.

• 
  Плюс: скорость. Кампанию можно собрать и получить первые визиты за дни, не за квартал. Для запуска, сезона, акции — это главный аргумент.
• 
  Плюс: управление. Регион, запрос, ставка, объявление. Не нравится площадка — отключили. Кончился товар — пауза. SEO так не умеет.
• 
  Плюс: видно цифры. Клики, цена заявки, какие фразы приносят деньги. Если настроены цели. Если не настроены — вы просто кормите кабинет красивыми графиками.
• 
  Минус: выключили — тишина. Органика так сразу не умирает. Директ — аренда внимания. Закончили платить, окошко снова пустое.
• 
  Минус: клик стоит денег, и в конкурентных нишах уже неприятных. Юристы, окна, пластик, медицина. Можно открыть кабинет «на десять тысяч» и не получить ни одной нормальной заявки: ставка не пробивается или сжирается за час.
• 
  Минус: легко слить бюджет. Широкие фразы, чужие бренды, клики по России при работе на один город, посадочная «обо всём». Директ честно приведёт кого скажете. Если сказали криво — приведёт криво.
• 
  Минус: объявление не лечит слабый сайт. Дорогой клик на страницу без цены, без оффера и с формой в спам — это не маркетинг. Это благотворительность Яндексу.

Когда «включили Директ на 15 тысяч» и удивляются, что по запросу «бесплатно» заявок много, а продаж ноль.

Директ — когда спрос уже есть в поиске и нужно не ждать SEO. Хорошо садится на конкретную услугу и город. Плохо садится на «просто узнаваемость» и на продукт, который никто не гуглит. И очень плохо садится, если считать успехом сам факт, что «показы были».

Таргет. Когда человека ещё не искали, а уже показали

Таргетированная реклама. Не поиск, а лента. ВКонтакте, площадки myTarget, Telegram Ads — человеку показывают объявление по полу, возрасту, городу, интересам, похожим на ваших клиентов. Он не набирал «купить диван». Он листал. Вы вмешались.

Это другой тип внимания. Холоднее, чем поиск. Зато можно рассказать о том, чего в поиске ещё нет: новый сервис, акция, бренд, «мы вот такие». Картинка, короткое видео, кнопка. Работает, когда есть оффер и куда посадить. Не работает, когда креатив «наш сайт, перейдите», а сайт — простыня текста без повода кликать.

• 
  Плюс: можно создать спрос, а не только поймать готовый. Новый продукт, запись на ивент, визуальный товар, услуга «не гуглят, но покупают глазами».
• 
  Плюс: точность аудитории. Город, возраст, интересы, свои базы, похожие на покупателей. В поиске вы покупаете фразу. В таргете — портрет.
• 
  Плюс: форматы. Видео, карусель, лид-форма прямо в соцсети, без обязательного захода на сайт. Для части офферов это проще, чем гнать весь трафик на главную.
• 
  Минус: человек не искал. Цена заявки часто выше, качество — ниже, чем у горячего поиска. Много любопытных, мало готовых. Это нормально. Это надо закладывать в экономику, а не обижаться.
• 
  Минус: креатив решает сильнее, чем кажется. Скучная картинка с телефоном на градиенте не спасёт идеальный кабинет. Тесты, замена баннеров, вырезание «не зашло». Это работа, не «залил и забыл».
• 
  Минус: площадки свои, правила свои. Заблокировали кабинет, изменили модерацию, подорожала аудитория. Telegram, ВК, что угодно — вы в гостях. Как и в Директе, кстати.
• 
  Минус: без нормальной посадочной таргет превращается в лайки. Охват есть, заявок нет. Отчёт красивый. Касса нет. Классика «мы в соцсетях продвигаемся».

Таргет имеет смысл, когда есть лицо оффера: акция, товар, который видно, запись, понятная выгода. И когда вы готовы, что не каждый клик — клиент с деньгами. Для «срочно горячие заявки по запросу» чаще честнее Директ. Для «нас никто не знает, надо показаться» — таргет как раз про это.

Что выбрать. Не всё сразу и не «как у конкурента»

Три канала не дерутся. Они закрывают разное время и разную температуру спроса. Путать их — любимый спорт заказчика и подрядчика, которому всё равно, лишь бы бюджет был.

• 
  Нужны заявки в ближайшие недели, услугу уже ищут. Директ. Параллельно не мешает починить сайт, иначе клики будут дорогим уроком.
• 
  Есть 3–6 месяцев и живой спрос в поиске. SEO. Директ на это время можно держать тонким слоем, чтобы не сидеть без заявок, пока органика раскачивается.
• 
  Вас не ищут, но аудитория в ленте есть. Таргет. Новый продукт, визуал, акция, прогрев. Потом, когда появятся запросы — SEO и Директ подхватят.
• 
  Локальная услуга в одном городе. Часто связка SEO + Директ. Таргет — если есть оффер, который не стыдно показать в ленте, а не «мы надёжная компания с 2009 года».
• 
  Мало денег. Не дробить на три кабинета по пять тысяч. Один канал, нормально настроенный, сильнее трёх полуживых. И лучше вообще сначала форма, которая доходит.

Ещё правило, которое портят красивые презентации: канал выбирают от экономики, не от моды. Если заявка должна стоить условные две тысячи, а клик в нише уже триста при конверсии «ну один из ста» — математика убивает канал раньше, чем дизайнер нарисует баннер. Считать надо до запуска. Не после «ну мы попробовали, не зашло».

И последнее. Реклама не заменит умение отвечать на заявку. Можно привезти десять обращений в день и слить их в спам, в «перезвоним позже» и в менеджера, который берёт трубку на пятый раз. Тогда любой канал будет «не работать». На самом деле работал. Просто вы сидели у окошка не с той стороны.

Если не хотите разбираться в кабинетах сами

Мы делаем сайты и запускаем к ним рекламу. Не «гарантия топа за 14 дней». Сначала смотрим, что продаёте, кто уже ищет, куда сажать трафик и не дырявая ли форма. Потом — Директ, SEO или таргет. Иногда честнее сказать «вам сейчас рано в рекламу, сначала страница». Не все это хотят слышать. Зато потом не приходится объяснять, куда делись тридцать тысяч.

Если сайт уже стоит, а у окошка по-прежнему тихо — напишите. Разберёмся, какой канал вам вообще имеет смысл, а какой будет дорогим украшением.